本文转自：中国旅游报
□ 吴丽云 彭 弈
当百年老字号邂逅文旅消费升级浪潮，融合创新就成了老字号破圈新生的重要法则。从北京前门的吴裕泰茶冰淇淋，到苏州松鹤楼的“江南范儿”端午礼盒，从天津桂发祥麻花的非遗体验，到青岛啤酒博物馆的裸眼3D光影剧场，老字号正以“品牌+旅游”的融合发展方式，踏入创新发展赛道，全面激发老字号的发展动力和活力。
文旅融合增强品牌价值
老字号的核心竞争力在于历史记忆与技艺传承，文旅融合让隐性的品牌文化变为显性的文旅产品和深度的旅游体验，不仅优化了老字号产品结构，丰富了老字号产品类别，也构建起游客和老字号间的情感连接，增强了消费黏性，提升了老字号的品牌价值。
老字号以博物馆的方式构建游客深度了解的场景，博物馆的展览和体验性内容设计不仅增强了游客对老字号的深度认知，也让游客在体验中增进了对老字号的文化认同和品牌认可。如内联升创办的北京布鞋文化博物馆不仅展陈了清代至民国的布鞋，还通过非遗代表性传承人现场演示千层底布鞋制作技艺、动态化古画呈现技术展示鞋铺生产场景、研学活动提供游客制作布鞋体验等内容，让游客对布鞋的历史、文化、工艺有了深度认知，由此而产生的品牌信任已延续到布鞋的市场化销售中，形成了以文旅融合促品牌增值的完整流程。
与此同时，老字号的文化体验性项目设计，为游客打造带有个人烙印的老字号产品提供了可能，将老字号商品变成了个性化文创产品，极大提升了老字号产品的附加值。如天津桂发祥十八街麻花文化馆将“搓麻花”纳入旅游动线，游客通过亲手制作非遗美食，将标准化的麻花产品变成带有个人烙印的非遗产品，将商业行为变成一种文化创造行为。
渠道融合拓宽销售路径
旅游与老字号的融合，也将旅游销售渠道和销售思维引入老字号，让老字号与新营销无缝衔接。IP联名与数字化营销，成为老字号品牌触达年轻群体的重要渠道。IP联名通过跨界合作的方式，将“他品牌”的时尚、潮酷与老字号的文化底蕴相结合，激活老字号的时尚基因，传递老字号的新潮态度，让文化和态度结合起来，老字号也可以“潮”起来。如大白兔与光明乳业、乐事、气味图书馆跨界合作，推出奶糖雪糕、奶糖味薯片，让奶糖也有了“新”滋味；天津海河乳品将“口味实验室”搬上小红书，靠香菜牛油果牛奶的猎奇口味，成为消费者自发传播的爆款；苏州稻香村与《黑神话：悟空》联名的“齐天揽月”礼盒，糕点用3D建模还原游戏角色，6种低糖口味兼顾健康，上市半月销售超8万盒。
跨界联合，让老字号无须刻意“装年轻”，将文化内核与年轻潮流相结合，便能拓展消费客群，引发情感共鸣。线上渠道的拓展更让老字号“出圈”提速。截至2024年年底，超176家中华老字号餐饮品牌入驻美团，5400余家门店实现线上接单，团购单量5年增长4.5倍。从直播带货到私域流量运营，老字号用数字化手段，让“老味道”触达更远的消费者。
场景融合重塑消费体验
多元消费场景的构建是激发游客消费潜力，增强游客与老字号黏性，提升游客满意度的关键。老字号紧跟消费潮流，将生活方式融入场景创新，满足年轻游客的消费需求，不断打造生活消费新场景。如北京稻香村的点心盲盒、青岛啤酒的“夜猫子”系列IP盲盒、山西汾酒的“人醉杏花天”特调鸡尾酒等，老字号的新生活场景，连接起供给与需求的桥梁。
深挖附着于老字号上的文化和历史，通过旅游开发方式，让老字号成为兼具“产品销售”和“旅游体验”的双重场地，让游客在深度的文化体验和历史穿越中，感受老字号的历史文化底蕴，将对老字号产品品质的认同转化为购买力。如红星二锅头将多媒体投影、幻影成像、互动透明屏等技术引入，为游客展现传统酿酒场景并提供品酒场所，让游客在深度认知和互动体验中，增强对老字号品牌的认同度。又如青岛啤酒博物馆通过裸眼3D光影剧场打造《酒神的奇幻漂流》，实现“吃、喝、住、玩”啤酒全场景体验；三元食品重现“老北京打奶”场景，推出“自打冰淇淋挑战”活动等。场景融合让老字号从被动销售变为主动吸引游客，从历史符号转变为可参与、可互动的旅游体验场。消费场景的打造，让游客在深度体验的同时，大大增强了购买意愿，也让老字号成为重要的旅游打卡点。
产品融合扩大内容边界
老字号与旅游的融合，大大拓展了老字号的产品边界，让研学旅游、博物馆、文创产品、健康产品等成为老字号的新品类，大大丰富了老字号的产品类别。如江苏镇江的中国醋文化博物馆开发研学旅游产品，用AR还原“二十一日由酒成醋”古法，将醋的制作工艺、发展历史与研学需求相结合，2024年吸引了12万人次研学游客。
老字号的文创产品开发，不仅让老字号产品实现了更新迭代，也让老字号与年轻人群的新需求密切结合，成为老字号火爆引流的有效路径。如昆明的冠生园与文创企业合作打造的“滇式文创糕点”伴手礼，包括“滇池海鸥”“非遗甲马财神”“非遗纳福瓦猫”等，不仅有浓郁的地方文化特色，还有年轻人喜欢的口味、造型、设计和文化特质，形成了难以复制的文创产品，很好地满足了游客购买既独特，又有文化特色的文创产品需求。
关注年轻人的健康需求，推出更受市场欢迎的健康类产品，是老字号产品创新的重要方式。如北冰洋推出低糖NFC鲜榨汽水，六必居酱菜减盐25%，胡庆余堂上新低糖黑芝麻丸等，让产品更加契合市场需求。产品融合让老字号从销售单一商品变为提供多元产品，产品多样化的同时，也大大拓展了市场范围。
“老字号+旅游”融合发展虽成效初显，但仍面临挑战：产品老化，不能契合消费需求；部分博物馆体验同质化，展陈多、体验少；研学旅游产品的深度开发和宣传不足；非遗技艺面临人才断层。破解需多措并举：深化“老字号+旅游”IP，结合市场需求，开发更多新潮、健康、时尚的老字号产品；以科技和创意赋能老字号博物馆发展，持续拓展老字号旅游内容和旅游体验产品；数字化赋能，借大数据精准开发产品，拓展直播带货和线上销售渠道；加强与各类学校的合作，培养更多懂专业、有创意的人才，如北京市珐琅厂有限责任公司与技工院校开设景泰蓝专业，江苏恒顺醋业股份有限公司与江南大学共建酿造实验室，就是老字号复合型人才培养的积极探索。
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